作家 | 刘锐

裁剪 | 袁舟

"男东说念主的衣柜"，似乎照旧被男东说念主废弃了。

近期，A 股上市公司不竭公布年度事迹，海澜之家却迟迟未发布事迹预报，不禁令东说念主对其 2024 年筹办情景心生疑虑。从近几个季度的事迹来看，这种"拖延战术"背后，就怕不是什么好苗头。

01

凭据海澜之家发布的2024年第三季度财报泄漏，公司筹办情景抓续恶化。第三季度营收为38.89亿元，同比下落11.01%；包摄于上市公司鼓励的净利润仅为2.71亿元，环比暴跌63.81%，同比降幅高达64.88%。

另外，从前三季度累计来看，海澜之家结束营收152.59亿元，同比减少1.99%；包摄于上市公司鼓励的净利润为19.08亿元，同比下滑22.19%。

不仅如斯，海澜之家的现款流情景更不乐不雅。纵脱2024年9月底，海澜之家货币资金降至59.91亿元，较岁首119亿元大幅缩水一半，同比减少39%。筹办性现款流净额仅为2689万元，更濒临无数的短期欠债压力，而且需要在一年内偿还的短期债务达8.62亿元，搪塞单据和搪塞账款更是高达111.57亿元。

以此同期，海澜之家的存货积压问题也日益严重。从2020年到2023年，海澜之家的存货规模逐年攀升，区分为74.16亿元、81.20亿元、94.55亿元和93.37亿元。

到2024年前三季度，存货规模更是达到历史新高的123.34亿元，同比增长53.47%。巨额存货不仅占用了海澜之家的现款资源，还带来了2.88亿元的存货跌价吃亏，进一步侵蚀了公司利润，也导致门店数目正在加快松开。

要知说念，2024 岁首，海澜之家系列直营店有1252家，加盟店过头他类型门店为 4724 家。到第三季度末，直营店数目增长至1379家，而加盟店过头他类型门店则减少至 4493家，时间加盟店过头他类型门店净减少23家。

海澜之家的门店结构之是以出现这样显著的变化，主要原因是里面正履历着紧要鼎新。

02

2020年11月，海澜之家创举东说念主周建平，认真将尽力于棒交到女儿周立宸手中，海澜之家进入"二代"掌舵时间。面对市集环境的变化，周立宸建议"多品牌、全品类、集团化"的发展策略，试图窒碍单一的男装品牌定位。

在新策略指令下，海澜之家积极进行全品类推广，接踵推出轻奢女装品牌OVV、高端婴童品牌英氏(YeeHoo)和竞技通顺品牌海德(HEAD)等，将业务河山扩展至男装、女装、童衣、处事装、家居服和家居用品等多个规模。

关联词纵脱2024年上半年，海澜之家系列的营收占比仍跳跃70%，其他品牌孝顺有限。此前斥资5.2亿元收购的童衣品牌"男生女生"更是在2023年第三季度被出售，成为多元化布局的失败案例。

也即是说，海澜之家在品牌发展上仍需要找到新的窒碍口。

在营销方面，海澜之家时常更换代言东说念主，从张颂文、林更新到周杰伦、许魏洲，再到现任的沈腾、潘展乐、曾舜晞和陈哲远。这些代言东说念主作风各别不小，不错看出其品牌策略稍显雄伟。

值得审视的是，2021年至2024年时间，海澜之家在营销方面的插足高达134亿元。2024年前三季度的销售用度达到33.52亿元，同比增长14.7%，占买卖收入的21.93%。关联词高额的营销插足不仅未能提高事迹，反而加剧了公司的筹办压力。

让东说念主不明的是，尽办事迹抓续下滑，海澜之家的现款分成比例却居高不下。在2022年和2023年的分成率区分高达86.2%和91%，即便在2024年中期，海澜之家仍守护近58%的分成比例。如斯激进的分成策略在现时现款流承压的情况下，也激发了市集的质疑。

在产物研发方面，2024年海澜之家的研发插足为1.8亿元，较往年有所加多，算是一个好的迹象。

与此同期，海澜之家还引入云服求现实室，构建"海澜灵敏服装体系"，试图通过数字化转型提高供应链效果。但在现时潮水更替加快的市集环境下，这样的插足力度似乎仍显不及，现如今，产物翻新才能的不及，照旧成为制约海澜之家发展的垂危要素。

在周立宸的教导下，海澜之家能否窒碍现时逆境、重现往常光辉，还很难说。但不错详情的是，要是不成在产物翻新、渠说念优化和品牌年青化等方面获得内容性窒碍，海澜之家的处境就怕会愈加费力。